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[ 書摘 ] 企業品牌識別矩陣(corporate brand identity matrix)是什麼?

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我是小米,初次瞭解這個工具,亦是種思考模式,是在 2019年 2月份的 哈佛商業評論雜誌 看到的專題,我認為以這個模式為基礎進行企業品牌結構性的思考,屬於不錯的入門方式;在此以簡單的閱讀書摘,將這個方式分享整理如下,若想看到完整的文章或案例解析,可以看 原文 整篇的專題。 身為人,對外在環境的評估總是會比檢視自我來得清晰,而進行「定義自身」這個內部行為時,不見得能以客觀的角度去釐清 品牌關係、企業評估,形象重塑等等內部的檢視,陷入一種 認知偏誤(cognitive bias) 的狀態。鑒於此,可以用 企業品牌識別矩陣 這個較簡易的方式,供團隊去釐清這些結構性的問題。 --- 企業品牌識別矩陣(corporate brand identity matrix)用在何處? 企業品牌識別矩陣是種以九宮格劃分法,協助組織定義自己的企業品牌識別,透過檢視 核心價值、價值主張,關係、定位、溝通方式、性格、使命與願景、文化以及能力 九個元素,透過分析彼此間的連結與邏輯,來達到自我檢視的目的。 --- 而首先,必須了解這九個元素所代表的意義。 以及將九個矩陣格又分別化為三個層級的原因。 --- 企業品牌識別矩陣的三層矩陣 可以引導思考關於公司結構化的問題,一共有九個元素,在九格形成的矩陣中,又可以再分類為三層。由下而上為內部元素、連結內部與外部面向的元素在中間層,最上層為外部元素。 內部元素 主要為「對內」根植於組織價值觀與營運狀態的元素,亦為企業品牌識別的基礎,包括 吸引與激勵員工的 使命與願景(Mission & Vision) 、呈現公司工作倫理及態度的 企業文化(Culture) ,以及獨特的 能力(Competences) 。 例如: cama咖啡 的核心價值就在官方網站清楚地列出: (1) 提供 品質良好的豆子(人工挑除雜質及瑕疵豆以及咖啡豆評鑑)(2) 技術實力(員工有一定咖啡技術)(3) 烘焙過程呈現(以看得到的方式提供新鮮烘焙的豆子)。 說明了cama咖啡 的精神識別是「 Bean-to-Cup(從一顆生豆,到一杯咖啡) 」以提供高品質的咖啡服務為使命,並具每間分店皆可自產自銷咖啡豆的能力與工作環境。   圖...